Академия подарка

Социальные стереотипы выбора подарка в контексте личностного восприятия

(По данным пилотажного исследования)

Довольно общим местом считаются в современной социальной науке положения о том, что мир носит знаковый характер (А. Шюц), человек есть существо символическое (Э. Кассирер), символ есть результат взаимодействия индивида со средой (Дж. Г. Мид), и познавая этот мир через созданные символы или "образцы" (Г. Келли), люди его фактически конструируют (П. Бергер, Т. Лукман).

Явление стереотипизации в нашей жизни выполняет объективно необходимую функцию, позволяя быстро и просто категоризовать социальное окружение.

Под "социальным стереотипом" обычно понимается стандартизированный, устойчивый, эмоционально насыщенный, ценностно-определенный образ. В основе производства социального стереотипа лежит психологический феномен генерализации, обобщения, схематизации данных опыта.

Особенностями социального стереотипа как регулятора социальных отношений являются феномен поляризации качеств человека (как главного социального объекта и основного содержания стереотипа) и жесткая фиксированность такой полярной дихотомии. Синонимом стереотипа нередко выступают понятия предубеждения, предрассудка или клише. Профессор Ю.А. Левада называет стереотипы готовыми шаблонами, "литейными формами, в которые отливаются потоки общественного мнения. Социальные стереотипы отражают две особенности общественного мнения: существование предельно стандартизированных и упрощенных форм выражения и предзаданность, первичность этих форм по отношению к конкретным процессам или актам общения. Стереотип не только выделяет статистически среднее мнение, но задает норму, упрощенный или усредненный до предела образец социально-одобряемого или социально-допустимого поведения". Шаблоны, в том числе и вербальные, предшествуют самому действию: каждый индивид (группа, поколение), вступая в социальный мир, обязан выбирать из готового набора стереотипов. Стереотипы общественного мнения задаются и обновляются... средствами и средой самого общения, в том числе масс- медиа". Социальные стереотипы, пишет Ю.А. Левада, действуют в тех ситуациях, когда сложное явление упрощается до знакомого и привычного образца, взятого из арсенала исторической памяти, известного чужого примера и пр., вплоть до мифологических схем. Опознание (отнесение к известной схеме) в таких процессах, очевидно, заменяет понимание. В то же время стереотип может выступать и в качестве руководства к действию: люди не только опознают привычные образы, но и стараются следовать им, чтобы быть понятыми другими и собой.

Широкое применение в исследованиях, связанных с анализом стереотипов, получили методы психосемантики. Психосемантический подход опирается на методические принципы исследования личности через исследование "пристрастности", избирательности человеческого сознания путем реконструкции системы индивидуальных значений. Любой человек, оценивая кого-то или что-либо, закладывает в оценки свою предвзятость. Матрица таких оценок является исходным материалом для дальнейшего анализа. Полученные в результате математической обработки матрицы факторы образуют семантическое пространство, в котором располагаются объекты оценивания. Это пространство является "операциональным аналогом категориальной структуры сознания" испытуемых - той "сеткой", через которую они смотрят на мир.

Методологической основой эмпирического исследования социальных стереотипов выбора подарка явились:

1) Техника репертуарных решеток Келли - метод изучения индивидуально-личностных конструктов, опосредующих восприятие и самовосприятие при анализе личностного смысла понятий. Под понятием индивидуальной системы конструктов имеется в виду система отношений и установок человека к миру. Социальное взаимодействие состоит из попыток одного человека понять, как другой человек осознает действительность. Чтобы плодотворно взаимодействовать с кем-то, человеку необходимо интерпретировать конструкт как часть конструктной системы другого человека. Для гармоничного социального взаимодействия необходимо, чтобы один человек психологически поставил себя на место другого человека, чтобы лучше понимать и прогнозировать его настоящее и последующее поведение. Если люди отличаются тем, как они интерпретируют события, то, следовательно, они могут быть похожими, если схожим образом интерпретируют свой опыт.

2) Метод семантического дифференциала Ч. Осгуда. Выбор данной методики исследования мотивирован тем, что в ней используются основные принципы семантического дифференциала. Это метод количественного и качественного индексирования значений при измерении эмоциональных отношений личности к объектам, анализа социальных установок, ценностных ориентаций, субъективно-личностного смысла, различные аспекты самооценки и т.д. Эта техника была разработана Осгудом и предназначалась для измерения различий в интерпретации понятий испытуемыми. При этом имелось в виду то уникальное значение, которое данное лицо, предмет, явление и т.д. приобрело для обследуемого индивида в результате его жизненного опыта. И так как цель данного исследования - выявление стереотипов, эта методика вполне адекватна.

Обработанные с помощью факторного и корреляционного анализа результаты, полученные с помощью методики Келли, дают обширный материал для интерпретации. В интернете (сайт "Академия подарка") по поводу выбора подарка были найдены ценные замечания, которые отчасти соответствуют и нашему подходу к определению смысла этого феномена.

Чем подарок отличается от "неподарка"?
Прежде всего, нужно сформулировать, какими свойствами должен обладать некоторый предмет, чтобы его можно было назвать подарком?

Анализ проведенных интервью (респонденты отвечали на вопрос: "Какими свойствами должен обладать предмет, чтобы его можно было назвать подарком?") выявил некоторые особенности, по которым человек определяет, какой же объект можно назвать подарком:
- упакованным, приуроченным, сопровожденным ритуалом дарения;
- подарок должен быть красивым, качественным, со смыслом;
- яркий, должна быть какая-то изюминка, ценность (желательно материальная);
полезность; должен учитывать индивидуальность, запоминающийся;
- в принципе, все, что приходит со стороны, без твоей инициативы и призвано вызывать положительные эмоции, с большей или меньшей долей вероятности можно отнести к подарку;
- подарок должен быть вручен от чистого сердца и безвозмездно.

Данные интервью показывают, что респонденты очень часто выделяют не только качества объектов, но и ритуалы дарения.

На первом этапе эмпирического исследования были выделены 24 характеристики объектов, которые можно было назвать "подарками", - дескрипторы, к ним были отнесены полярные параметры:
1. Неоригинальный - оригинальный
2. Ожидаемый - неожиданный
3. Бесполезный - полезный
4. Маленький - большой
5. Несимволичный - символичный
6. Дешевый - дорогой
7. Без надписи - с надписью
8. Без смысла - с внутренним смыслом
9. Не интересный - интересный
10. Злой (жестокий) - добрый
11. Не яркий - яркий
12. Не имеющий материальной ценности - имеющий материальную ценность
13. Серьезный - шутливый
14. Не модный - модный
15. Не имеющий духовной ценности - имеющий духовную ценность
16. Не функциональный - функциональный
17. Мужской - женский
18. Не оформленный - празднично оформленный
19. Не индивидуальный - индивидуальный
20. Не загадочный - загадочный
21. Не интимный - интимный
22. Взрослый - детский
23. Заказанный - cюрприз
24. Для общего пользования - личный.

Также были выделены роли, относительно которых были проведены оценки:
1. Любимый человек
2. Мама
3. Папа
4. Дети
5. Близкий мужчина (друг)
6. Близкая женщина (подруга)
7. Пожилые родственники
8. Я

На втором этапе было проведено пилотажное исследование, в ходе которого был проведен психосемантический анализ качественной структуры подарка.

Экспериментальная группа включала респондентов, проходивших обучение на месячных социологических курсах РАН по теме "Социология потребления", средний возраст 23 года, в выборке были представители обоих полов, всего было обследовано 12 человек.

В результате психосемантического анализа качественной структуры подарка был проведен корреляционный и факторный анализ. Было выявлено 6 значимых векторов. Наиболее интересными для описания оказались первые три фактора.

Первый фактор имеет собственное значение L=8,095; его можно назвать "фактор неожиданности - загадочности", или фактор "сюрприза", он включает в себя следующие качественные характеристики подарка, т.е. те свойства, которыми должен обладать объект, чтобы его можно было бы назвать "подарком" (качества расположены в порядке убывания значимости для респондентов):
Шутливый (а=0,98),
Неожиданный (а=0,94)
Нефункциональный (а=0,94)
Бесполезный (а=-0,86)
Дешевый (а=-0,86)
Оригинальный (а=0,733)
Не имеющий материальной ценности (а=-0,72)
Яркий (а=0,70)
Загадочный (а=0,58)
Детский (а=0,54)

Второй фактор (L=6,010) описывает подарок с точки зрения следующих характеристик, которые находятся на втором месте по значимости, данный фактор можно обозначить как "без особого смысла - несимволичный":
Без смысла (а=-0,897)
Несимволичный (а=-0,869)
Интересный (а=0,78)
Заказанный (а=-0,713)
Модный (а=0,665)
Без надписи (а=-0,663).

Третий фактор, имеющий собственное значение L=3,364, фактор "интимности", включает следующие особенности подарка:
Добрый (а=0,835)
Интимный (а=0,81)
Личный (а=0,75).

В результате дальнейшего анализа было интересно выявить "Кому же чаще всего дарят подарки, и какими особенностями они обладают?"

Оказалось, что в зависимости от того, кому в большей степени предпочитают дарить подарки, выявилась следующая закономерность (результаты представлены в порядке убывания веса роли):
На первом месте: любимому человеку а = 0,82,
На втором: маме а=0,77 и
папе а=0,77
На третьем: себе (Я) а=0,73
4-м: близкому мужчине (другу) а=0,65
5-м: близкой женщине (подруге) а=0,63
6-м: детям а=0,52
7-м: пожилым родственникам а=0,14.

Подарок, который преподносится любимому человеку, чаще всего обладает следующими качествами:
Без надписи (а=-0,45)
Добрый (а=0,40)
Личный (а=0,294)
Не имеющий духовной ценности (а=-0,269)
Серьезный (а=-0,242)
Интересный (а=0,217).

Пожилому же человеку чаще всего преподносится подарок, который обладает следующими особенностями:
Не оригинальный (а=-0,417)
С надписью (а=0,315)
С внутренним смыслом (а=0,306)
Не яркий (а=-0,361)
Сюрприз (а=0,322)
Взрослый (а=-0,267)
Не интересный (а=-0,249)

Таким образом, ярко проявляется стереотип выбора подарка в зависимости от того, кому он преподносится: подарок, который предназначен любимому человеку, наделяется личностным смыслом, т.е. он в большей степени индивидуализируется, тот же подарок, который предназначен пожилому человеку, характеризуется "не оригинальностью и взрослостью". Кроме того, на подарке, который выбирается для пожилых людей, должно быть обозначено от кого, т.е. он должен быть подписан.

Далее был проведен анализ выбора подарка в зависимости от половой принадлежности. На этом этапе мы попробовали ответить на вопросы "Какие же подарки предпочитают дарить женщины и мужчины? "Кому чаще всего они дарят подарки?" В качественной структуре подарка, который преподносят женщины, можно выделить три фактора в зависимости от их значимости. Первый фактор, имеющий собственный вес L=8,913, можно охарактеризовать как "фактор оригинальности", он описывается следующими параметрами:
Шутливый (а=0,98)
Яркий (а=0,93)
Оригинальный (а=0,90)
Не функциональный (а=-0,90)
Бесполезный (а=-0,92)
Неожиданный (а=0,83)
Загадочный (а=0,79)
Дешевый (а=-0,78)
Без надписи (а=-0,746).

Второй фактор с собственным значением L=4,701 мы назвали "счастливое детство", т.к. он описывается следующими качествами:
Не индивидуальный (а=-0,86)
Без смысла (а=-0,63)
Детский (а=0,62)
Добрый (а=0,53)

На третье место выносятся характеристики подарка, которые описываются третьим фактором (L=3,726) - "фактором модности":
Модный (а=0,83)
Маленький (а=-0,69)
Интересный (а=0,68)
Личный (а=0,65).

Мужчины при выборе подарка чаще отдают предпочтение объектам, которые обладают следующими качествами. В первый наиболее значимый фактор (L=7,688) - "фактор сюрприза" - вошли характеристики:
Неожиданный (а=0,93)
Бесполезный (а=-0,94)
Дешевый (а=-0,94)
Не имеющий материальной ценности (а=-0,87)
Не функциональный (а=-0,87)
Имеющий духовную ценность (а=0,74)
Шутливый (а=0,74)
С надписью (а=0,71)
Женский (а=0,66)
Не модный (а=-0,65).

Второй фактор (L=5,549) - "фактор счастливого детства" характеризуется особенностями подарка:
Интересный (а=0,95)
Детский (а=0,79)
Загадочный (а=0,69)
Несимволичный (а=-0,73)
Без смысла (а=-0,65).

Третий фактор с собственным значением (L=4,165) был назван "фактором праздничной оформленности", он включает параметры:
Празднично оформленный подарок (а=0,71)
Добрый (а=0,70)
Яркий (а=0,68)
Личный (а=0,63)
Сюрприз (а=0,52).

Таким образом, женщины при выборе подарка ориентируются на объекты, которые обладают оригинальностью, детскостью и модностью; мужчины - на эффект сюрприза, детскость и праздничную оформленность.

В зависимости от предпочтений, кому чаще дарятся подарки, получились следующие распределения:
Женщины чаще преподносят подарки следующим лицам (распределение по убыванию значимости):
На первом месте мама а=0,79 и
папа а=0,79
2-м любимый человек а=0,71
3-м близкая женщина (подруга) а=0,63
4-м Я (подарок себе) а=0,61
5-м пожилые родственники а=0,61
6-м близкий мужчина (друг) а=0,32
7-м дети а=0,09

Мужчины чаще преподносят подарки следующим лицам (распределение по убыванию значимости):
На первом месте мама а=0,85
2-м папа а=0,81
3-м близкий мужчина (друг) а=0,71
4-м любимый человек а=0,67
5-м детям а=0,63
6-м Я (подарок себе) а=0,59
7-м близкой женщине (подруге) а=0,38
8-м пожилым родственникам а=- 0,27

Таким образом, и женщины, и мужчины чаще всего делают подарки родителям, вероятнее всего, получившиеся распределение обусловлено особенностями выборки - в составе небольшой процент лиц, которые состоят в браке и имеют детей. Поэтому для данной выборки респондентов характерно отдавать предпочтение родителям, т.е. они являются в большей степени одариваемыми.

Подарки, которые женщина преподносит родителям, обладают следующими качествами:
Добрый а=0,38
Не интимный а=-0,44
Без надписи а=-0,34
Серьезный а=-0,32
Индивидуальный а=0,29
Интересный а=0,20

Подарки, которые мужчина преподносит родителям, обладают следующими качествами:
Без надписи а=-0,39
Не интимные а=-0,32
Добрые а=0,30
Полезные а=0,29
Функциональные а=0,27
Яркие а=0,23
Имеющие материальную ценность а=0,21.

Таким образом, данное пилотажное исследование выбора подарка методами психосемантики выявило определенную стереотипизацию выбора предпочтительных подарков, существующих в нашем обществе, позволяя быстро и просто категоризировать социальную структуру подарка. Т.е. существуют готовые шаблоны мнений и оценок, опознающие и относящие объект к принятой схеме "подарка", которые глубоко укореняются в бессознательных структурах человеческой психики.

Список литературы

1. Schutz A. Collected Papers. Hague. Nijkof, 1962. Vol.1.
2. Cassirer E. Philosophie der symbolischen Formen. B., 1923-1929.
3. Свасьян К.В. Философия символических форм Эрнста Кассирера. Ереван, 1989.
4. Мид Дж. Г. От жеста к символу // Американская социологическая мысль. Тексты. М.: Институт бизнеса и политики, 1996.
5. Келли Г. Процесс каузальной атрибуции // Современная зарубежная социальная психология. Тексты. М., 1984.
6. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М.: Медиум, 1995.
7. Дэннис Э., Мэррил Дж. Беседы о масс-медиа. Пер. с англ. Изд- во "Вагриус", М., 1997.
8. Энциклопедический социологический словарь, М., 1997.
9. Левада Ю.А. Комплексы общественного мнения. Информационный бюллетень ВЦИОМ, N 6 (26), 1996.
10. Osgood Ch. Studies on generality of effective meaning system // Amer. Psychol. 1962. V.17.
11. Петренко В.Ф. Исследование этнических стереотипов психосемантическим методом множественной идентификации // Психосемантика сознания. М., 1988.
12. Петренко В.Ф. "Психосемантика сознания" МГУ, 1988.

Максимова С.Г. (Барнаул)


Академия Подарка
Энциклопедия Подарка
ИМ оригинальных подарков "GiftGuru"
Выставка-продажа эксклюзивных подарков
Представительство сувенирной фирмы Philippi
Copyright © 2000-2010
Академия Подарка


email: info@acapod.ru